巨头卖菜决战社区，国家监管防乱局

近半年来，社区团购刮起一阵风潮，成为了各大互联网巨头的“新宠”，势头直逼炙手可热的直播电商，成为当前互联网商业的两大风口之一。

 

巨头为何争相杀入

社区团购是社区内居民团体购物的一种消费行为，具有区域化、小众化、本地化的特征。它通过平台向居民提供团购形式的优惠活动，达到精准化宣传和消费刺激。具体流程是生产商为社区团购平台提供产品，平台通过团长将商品信息传递到顾客，顾客下单后平台通过集中物流将商品配送到社区或顾客手中。

在这个过程当中，核心是社区团购平台，他们手里掌握着大量的数据，对上可以优化供应链，拿到更好的商品，拿到更低的价格，对下可以整合广大的团长，进而触达所有的用户。虽然卖菜这个业务本身可能很难赚钱，但这是一条渠道，有了渠道，就可以做很多事情。

平安保险大家一定知道，他们号称有100万销售大军，这个销售大军的维护和管理成本是非常高的，这样的销售大军主业是用来做保险的，但是当你有了100万销售大军，可怕的事情就发生了。比如，平安旗下推出一款app，然后让100万销售大军每人每天登陆一次，那么这个app的日活就是100万，如果每个销售人员邀请10顾客每天登陆一次，那么app的日活是1000万。

你要知道，目前整个互联网界，除了巨头以外，能够做到日活100万的app屈指可数，但对于平安来说，这件事情却非常容易做到，其本质原因就是他手里有一条非常厉害的渠道，那就是这100万销售大军，现在互联网巨头争相做的卖菜业务，也是这个逻辑。

零售业务一般可以分为3个场景，第一种是基于线下物理门店的实体零售，第二种是基于互联网无限货架、聚合流量的线上电商平台；社交零售是未来的第三种零售场景，它是基于网络节点去中心化，前置节流，也就是说社交零售因为离消费者最近，会对前两种零售模式进行前置性截留，会把前两种零售模式的流量全部都吃光，这也是所有互联网巨头焦虑的原因。

社交零售里面蕴藏的利益实在太大了。中国人口基数庞大，是一个超大规模的市场。任何用互联网做的小生意，都会通过网络放大无数倍，变成一个超级巨无霸规模的生意。蔬菜水果是人们日常生活中每天都需要的，天然就有数十万亿的规模，而且需求持续且稳定，生鲜、团购、高频、刚需，这四个关键词，可以让从业者们产生无限的想象力，没有什么生意，比卖菜这门生意更好了，对于互联网大佬们来说，看明白之后不进去才是傻瓜。

拼多多董事长黄峥在成立5周年庆祝活动上发表的讲话中，对买菜业务做了大篇幅的阐述，在指出“买菜是个苦业务”的同时，表示将做大量投入，做深度的创新。

不仅仅是拼多多，互联网前五大巨头，基本上都在重金做买菜业务，和当年的打车业务补贴大战相比，有过之而无不及。当年的打车业务大战，涉及到的巨头其实只有阿里和腾讯，但是2020年涉及到的巨头非常多，拼多多、京东、阿里、美团，滴滴，一场大型的资本混战不可避免。

要想了解清楚这背后的商业逻辑，我们必须要知道另外一件事情，那就是买菜业务其实早就存在了，早就经历过了一轮资本混战。

买菜业务最早出现的形式是生鲜电商，2013年左右的时候，瞄准生鲜电商的公司达到上千家。但是，他们很快就遇到了窘境，当资本的风一停下来，顿时哀鸿遍野。据相关数据显示，2016年的时候国内生鲜电商超过4000多家，这其中88%是亏损的，盈利的只有1%左右。生鲜零售因此也被很多人认为是世界上最难的电商生意，这其中最大的问题就是客单较低，损耗太大。

那么既然这个生意这么难做，为啥到了2020年重新又开始火爆了呢？是之前的那帮人太无能么？当然不是，因为2020年的市场环境已经发生了很大的变化，所有参与混战的巨头，其形式虽然是卖菜，但目的并不是卖菜。

说到卖菜，那就不得不提到美团，美团的野心非常大，阿里2020年内部对标的最大竞争对手并不是拼多多，而是美团。

所有人都知道，拼多多已经非常厉害了，到目前为止其股价已经达到了1800亿美元，而且拼多多可是阿里同行业直接的竞争对手，那为什么阿里要把美团列为头号的竞争对手呢？

美团虽然做的是生活服务类业务，但是其野心是再造一个线下淘宝。我们都知道美团的外卖骑手队伍非常强大，这一大群外卖速递员可不仅仅只是用来送外卖的，当你有了这么大的队伍之后，你可以干的事情是非常多的。

假设你在一个商场中闲逛，看到了一双鞋子非常不错，但是现在又不想买，因为还要继续逛街，以前这种情况下你可能就放弃了，但如果美团和商家对接了，你就可以在app上面下一个订单，让外卖骑手直接送到你家，而且可以选定时间，这个速度可比京东快多了。

美团绑架完饭店之后，现在还要进一步绑架其他的线下零售业态，如果美团把所有的线下零售业态都绑架完了，那将是一件非常恐怖的事情。

目前中国整体的零售总额，线上的部分以阿里占比最高，但即便是把所有的电商巨头，包括大大小小的电商网站全部加起来，线上零售总额也仅占整体总额的两成多不到三成，和线下的零售总额相比，仍然是小巫见大巫。一旦美团完成了业务布局，并且做到了他想要做的事情，那在未来淘宝天猫就完全没办法与之竞争，所以拼多多固然强大，但美团要做的事情，对阿里的威胁更为致命。

买菜业务的典型特征是单价低，但是购买频次高，而高频次即代表着流量，代表着业务渠道。外卖的业务频次同样非常高，所以在前几年的一段时间里，各大巨头产生了混战。但是外卖的频次和买菜相比的话，无论是市场空间，还是频次，都是没有办法相提并论的。如果能把卖菜业务做到第一，把自己的业务渠道铺到线下的每个角落，每个小区，那可嫁接的业务可以说是有无限的空间。这就是为什么各大巨头顶着舆论的压力拼命也要杀进卖菜业务的原因，因为这是一场输不起的战争，这是一场决定着是否能赢得未来的战争。

这场大混战之所以没有发生在前几年，而是发生在2020年这个时间点，主要有两个原因，一个是因为疫情，疫情使宅经济的需求和优势进一步突显，这种模式确实是在呼应消费者的需求，也给消费者带来了诸多便利，进一步的培养了网上买菜的购物习惯，这是一个基础。

另外一个原因就是2020年互联网的巨头特别多。在2020年之前，无论是打车业务大战，还是外卖大战，竞争基本上集中在BAT三家，或者干脆就是阿里和腾讯两家在打。而阿里和腾讯的核心业务又不完全相同，火药味虽然也很浓，但还达不到你死我活的状态。

而到了2020年则不同，首先是经历了几年发展，过去的一些二线互联网公司如今都已经成长为巨头，都是规模千亿美金以上的大公司了，资金人才样样齐备，和前几年的小公司完全不可同日而语。其次，无论是美团、拼多多，还是阿里，他们要在未来发展的业务，基本上与对方的核心业务都有交叉重叠，任何一家公司如果不跟进，一步之差也许就再不会有第二次机会，所以这是一场你死我活的业务竞争。

 

老玩家在融资自保

社区最后一公里争夺的白热化，尤其是巨头的加入，也让几年前踏入该领域的老玩家感受到了危机，纷纷融资充实体量以自保。

据报道，第一家社区团购创业公司兴盛优选即将开启新一轮融资。资料显示，兴盛优选成立于长沙，于2017年注册。截至目前，覆盖13个省，161个地级市，938个县级市，4777个乡镇，31405个村。

此次融资距离上次融资仅有5个月，2020年7月，兴盛优选完成了第一轮融资，获得了8亿美元募资，投资阵容十分强大，腾讯等多家大资本公司纷纷跟投，估值直翻四倍。兴眼下，除了腾讯还在背后投资，阿里、滴滴、拼多多、美团等巨头纷纷亲自下场，留给兴盛优选“独自美丽”的时间不多了。此前就有消息称，“兴盛优选是迫于行业压力，才会着急再次融资。”盛优选投资人也表示，“会谨慎考虑，尤其会考虑到巨头的压力。”该投资人的话，仿佛也印证了此消息的真实性。

兴盛优选被爆开启新一轮融资的当天，仅次于兴盛优选的社区团购头部公司十荟团突然宣布完成了由阿里与时代资本联合领投的1.96亿美元的C3轮融资。这是十荟团完成的第四轮融资，也是阿里第四次投资十荟团。

成立于2018年的十荟团，最初就在走社区团购这条路，目前业务已覆盖20个省，渗透到200多个城市。在目前社区团购还未有冠军的情况下，十荟团拥有着得天独厚的竞争优势，如果说社区团购于2020年正式开赛，那十荟团属于赢在起跑线上的选手。

从阿里投资十荟团的次数和金额可见，阿里对十荟团一直都有信心。十荟团创始人陈郢曾表示，社区团购能渗透进电商生鲜还未到达的下沉市场，并迎合了社区的趋势，是目前唯一能规模化产生利润的生鲜电商模式。

目前来看，社区团购更容易普及到一些消费较低的小城市，或者县城。即使一二线城市是目前所有社区团购的运营重点，但下沉市场无疑是一个巨大的流量地。

十荟团也认识到了下沉市场的重要性，有观点认为，十荟团和阿里抱团的原因，除了阿里给予的强大资金外，也看中了阿里的新零售模式，有利于其在下沉市场的开拓发展。

 

新玩家烧钱抢市场

11月30日，美团的一份年报，再次暴露了社区团购“烧钱”的事实。

2020年三季度，美团新业务及其他板块亏损同比扩了大68.8%，高达82.3亿元。在美团的新业务中，有共享单车、美团优选、美团闪送、美团买菜，但其中的重点还是他的社区团购平台——美团优选。

2020年7月初，美团宣布计划成立“优选事业部”，推出美团优选。美团优选主要针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，推出“千城计划”。同其他社区团购平台一样，也是通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立“大仓-网格仓-线下服务门店”的物流配送体系。据财报显示，美团计划2020年实现美团优选的全国覆盖，并渗透至县级市场。至11月20日，美团优选已经开出了23省191个城市。美团CEO王兴曾在财报电话会议中表示，“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域”。

即使亏损高达82.3亿元，但王兴并不在意。在三季度财报电话会议上，王兴表示：“美团优选现在是美团整个业务中的优先战略领域，涵盖范围是当前的重中之重。”王兴还表示，美团优选是2020年7月份才正式进行运营的，时间较短，整个行业玩家又越来越多，在过去的三个月，美团优选其实已经树立了相关的核心竞争力。

除了美团，拼多多在最新财报中也体现了对于社区团购的重视。陈磊任拼多多CEO后，就进一步扩大了拼多多对于新电商生态体系，尤其是农产品价值链的战略投资。他曾表示，“农产品订单量在拼多多平台继续保持高速增长”，拼多多通过赋能实现将农产品直接运到用户餐桌，成为了中国最大的农产品上行平台。“接下来，平台将继续加大在农产品领域的投入力度，持续投入买菜业务，与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。”

即使陈磊并未明确披露多多买菜业务的亏损情况，但据拼多多内部人员透露：“多多买菜是拼多多有史以来最大投入的业务”，在陈磊的发言中也可感受到拼多多对多多买菜的重视程度。

作为最早涉足社区团购的互联网头部公司，滴滴的“橙心优选”比以上两位都早，市场份额也比前二者更突出。

大部分团长都是一个人做橙心优选、美团优选、多多买菜三个平台，也有少部分团长只做一家社区团购，且选择橙心优选的概率很大。即使目前社区团购还未出现“最强者”，但在用户心中，已早有比较。

王女士做社区团购团长的工作已有半年，橙心优选、美团优选、多多买菜她都有入驻。她说：“三个平台都差不多，但是售后方面，美团做得最好。”

兵马未动，粮草先行。社区团购的主要商品是生鲜农产品，利润低，成本高，前期的发展一定是比“谁的投入多”。美团新业务已亏损82.3亿，多多买菜可能是拼多多有史以来投入最多的项目，字节跳动也准备扩张其社区团购平台“今日买菜”，阿里投资十荟团，腾讯投资兴盛优选，各大互联网巨头都在“玩命砸钱”，即使橙心优选入局较早，市场份额优先抢占，但跟阿里等互联网巨头比起来，7年连亏500亿的滴滴还能耗得起吗？

 

地方小平台不容忽视

至少从目前来看，大平台还没有完全占领市场，对于部分城市和部分社区，小平台的生命力仍旧十分顽强。

四川成都的谢女士表示，她加的社区团购微信群，团长发得最多的是一个叫“淘花晓晓”的团购平台。资料显示，成都淘花晓晓电子商务有限公司成立于2018年6月，公司法人为张曌，注册资本仅3万元，股东也只有3位。成都淘花晓晓电子商务有限公司还投资了两家公司，认缴金额都为6千元。与同年4月成立的橙心优选相比，淘花晓晓的注册资本不足橙心优选的0.3%，企业文化和企业规模都小到不值一提。

但其团购平台商品种类并不比其他平台少，对比北京某小区团购群和成都某小区团购群，发现成都团购群中的团长发淘花晓晓商品的频率，远高于北京团购群的更新频率。

在四川，基本所有团长都是在做淘花晓晓的社区团购平台，部分团长还一起做其他平台。四川金华的团长陆女士表示，因为他们生活在乡镇，商品需求量不大，所以只选择了淘花晓晓团购平台。她还表示，最初了解到淘花晓晓，是因为其工作人员去给他们介绍讲解的。

这家注册资本仅3万元的公司，在成都的覆盖率却高达80%，这是目前其他平台难以到达的高度。淘花晓晓法人代表张曌表示，“目前没有向其他省市扩张的计划，只是面向四川省”。面对现在各大互联网巨头纷纷加入的状况，张曌表示，“这个赛道确实火了”。

对于淘花晓晓的盈利情况，张曌表示不便多说，但他说，消费者越来越多地了解到了淘花晓晓的运营模式，公司目前也是逐步增长的阶段。

但这种地方性平台并不少见，很多省市都有类似平台。淘花晓晓公司已注册两年，尽管目前选择只在四川发展，但是小平台的“拦路堵截”不容忽视，毕竟橙心优选当年也是在长沙发展起来的。

 

团购与买菜各具优势

很多人认为买菜业务和社区团购是一样的，实则不然。通俗来讲，美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜、盒马生鲜等这类买菜业务，是最典型的生鲜电商。用户在网上下单，平台去仓库取货，由配送员配送至用户家中，大部分是即时送达，也可选择指定时间，或者次日达。

而社区团购是由团长建群，团长将商品链接分享至群中，用户下单后平台同一时间将某一区域的已购商品送至团长那里，用户次日到团长处自提即可。

最近，在北京的小区中经常会看到，身着每日优鲜和叮咚买菜工作服的人员，手拿气球等礼物，邀请人们扫码注册。除此之外，近期这些买菜业务平台上的优惠补贴也变得多了，叮咚买菜用户首单满45减20，每日优鲜也会不定期发补贴红包。

社区团购刮起的大风，已经危及到了买菜业务。对于用户而言，送货上门的买菜业务更便利、省事，那么社区团购的优势在哪呢？

主要是价格优势。同一种蔬菜或水果，社区团购平台的价格更低。一位43岁的赵女士表示：“社区团购中的商品价格，是市面上很少见的低价。”在社区团购的首页上，经常会看到一元、两元，甚至不足一元的商品。

传统买菜业务发展到现在，逐渐进入了一个“尴尬”的阶段。对于买菜业务来说，需要大面积的仓库选址，还要配置相当多的骑手配送，所需投资额十分庞大，且生鲜类商品的冷场成本高，利润小，对于每个平台来说，盈利逐渐变难。

例如盒马鲜生，阿里选址将仓库和商店开在一起，节约了配送时间，但却加大了房租投入。叮咚买菜，不开设线下店面，节省了房租投入，但却增加了配送时间，每日优鲜、美团买菜亦是如此。

总体来说，买菜业务更追求“快”，社区团购更注重“惠”。

有趣的是，经常在社区团购站点领取商品的用户大多是30-55岁的中老年人，而20-30岁的年轻人多表示：“只用过买菜业务类平台，没用过社区团购。”

 

国家地方监管先后启动

自互联网巨头下场“卖菜”伊始，社会上的质疑声便不绝于耳，政府有关部门也在密切关注并采取规范措施。近日，关于“社区团购”国家监管部门出台了新规，而地方相关部门也打响社区团购监管第一枪。

12月22日下午，国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。

此次指导会引发外界高度关注，是因为这些巨头们正身陷舆论批评。近期，随着阿里、腾讯、美团、拼多多、京东等互联网巨头相继投入大量资源入局生鲜社区团购，社区团购不光成为行业及资本市场热议的话题，也引来了众多网友的围观。“逼死小商户”“垄断市场”“割韭菜”此类观点充斥网络，还有网友称，“国外的互联网巨头们都在展望星空，而国内的互联网巨头们天天想着老百姓口袋里的几块钱。”有关互联网巨头下场“卖菜”质疑声不绝于耳，政府有关部门也在密切关注并采取规范措施。

国家市场监管总局官网显示，22日的会议充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用，严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，希望互联网平台企业切实践行以人民为中心的发展理念，主动承担更大的社会责任，在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。

会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守包括不得低价倾销、不得违法达成任何形式的垄断协议、不得滥用市场支配地位、不得排除和限制竞争、不得危害公平市场竞争环境、不得损害消费者合法权益、不得销售假冒伪劣商品等“九个不得”。

会议要求，各地市场监管部门要积极回应社会关切，加强调查研究，研判掌握社区团购市场动态，针对低价倾销、不正当竞争等问题，创新监管方式，加大执法办案力度，依法维护社区团购市场秩序。

而在此之前的的12月15日，南京市市场监管局就已经发布了《电商"菜品社区团购"合规经营告知书》，打响了社区团购监管的第一枪。告知书重点有三条：第一是拒绝不正当低价竞争，第二不得虚构误导消费者，第三新职业团长也需要登记备案，同时喊话电商平台：食品安全大如天，合规经营首当先！

社区团购，作为还处于探索期的商业模式，就受到中央到地方如此重视和关切，这种现象还是非常罕见的。

 

新的红利归谁家

随着互联网巨头卖菜业务之间的竞争势不可挡、不可避免，那么这场潮流中谁得到红利，谁又会被淘汰呢？

现在最流行的一个观点就是，互联网巨头卖菜会让原本的卖菜零售商日子越来越难过，这些人的饭碗会被互联网巨头抢走。另外一些观点认为，巨头卖菜影响的不是零售商，而是批发商，因为互联网卖菜本质是要取消中间商，这些观点看上去很对，但相对来说较为表面。

在社区团购的流程中，首先批发商受到的冲击肯定是最大的，因为在这个流程中，产品是由生产商到平台，再由平台到社区团长，最后到达顾客个人，之中已经排除了批发商这个角色，本质上来讲，社区团购平台自己就是批发商，所以它不会再允许有另外的批发商存在。其次，影响较大的就是卖菜的零售商，因为这些人的角色会慢慢被团长替代。

从这个逻辑上来讲，批发商和零售商都会受到冲击，只要巨头拼命砸钱，他们的利润空间就会被压缩，日子就会越来越难过。

那么反过来，巨头的混战又会成为哪些人的机会呢？

社交团购使零售的逻辑从基于流量，变成了基于关系，关系里面，节点的价值会被肯定，会被放大。而在社区团购的流程中，有一个新的而又非常关键的节点叫做团长，而做团长一般情况下都需要有一定的关系资源，要么就是前几年就已经做团长了，伴随着新一轮的大战，一定能够拿到很多的红利，要么就是类似于拥有超市或者快递站这样资源的人，这些人的业务资源能够直接用到社区团购。

社区团购最重要的是最后一公里的用户触达，无论是快递站还是超市，或者是便利店，天生就能够接触到最后一公里的用户，并且能够为用户提供一些增值服务，所以这些人来做社区团购更容易切入，而一个没有任何资源的人去做社区团购，虽然也能获得一些红利，但是成功的概率相比之下要低很多，因为对于那些有资源的人来讲，这只是顺便多做一件事情而已，竞争的起点和投入完全不平等。

除了原本的团长、快递站和超市之外，原本的蔬菜水果批发商和零售商，也天然适合做社区团购，因为批发商本身就有仓库和一些用户资源，完全可以让自己成为社区团购当中一个大的节点，也就是大团长，然后建立自己新的用户资源渠道；而零售商同样每天要接触到最后一公里的顾客，并且本身做的就是这个业务，相互之间的信任度更高。从交易关系上，社区团购事实上是一个保姆式的批发生意，只要有关系就会获得资源。所以，同样是行业混战，受同样影响的人，顺势得到红利还是被淘汰，关键是怎么看待这个事情，未来打算怎么做这个生意。

所以原本的批发商和零售商，完全可以在这一段时间里开始转型社区团购，一面继续原来的线下业务，另一方面运用自己积累多年的线下资源做社区团购，这样一来不仅不会受到混战的影响，反而能够比别人更加容易抓住这一次红利机会。其实只要思维转变了，变革往往意味着机会。

如同网约车和出租车一样，无论互联网巨头砸多少重金，短期内都不可能完全替代线下的这些批发商和零售商，当补贴不在时，线上与线下将会达到一个新的动态平衡。而且随着国家监管和“九不准”规定的出台，互联网巨头们是否还会继续无所顾忌地烧钱，是否会有新的圈地策略，这些还有待观察，所以传统的批发商和零售商们在做两手准备的同时，让子弹飞一会儿也是一种可行的选择。