疫情后如何进行消费的市场化引领

    消费是一个非常受个人观念左右的领域，需求虽然受很多方面因素的影响，但核心还是在于购买力是否充足，无论是消费升级还是报复性消费，这些概念的背后其实都遗忘了支撑消费的核心驱动力量。如果口袋里没钱，人们的消费预期根本无从谈起，因此我们在观察消费体系的时候，最重要的还是如何增加居民收入，这是中国消费引导最难解决的问题。

在疫情中被迫停留在家的时候，很多人在网络上打趣说：如果疫情结束，我一定要疯狂购物、吃喝、旅游等等诸如此类。于是便有很多经济人士提出了所谓“报复性”消费的概念，甚至一度真的以为这种停滞后爆发性复苏的力量，足以给中国经济提供强劲的支撑，但是这个逻辑真得经得起实践的检验吗？

现如今我们国家已经率先控制住了疫情，生产经营活动也已经全面恢复，可是截止到目前为止，当初所期待的“报复性”消费并没有出现，更多的还是恢复性消费，到底是什么在作用于中国人对消费预期的判断？

一杯奶茶，一个月不喝，你可能会非常想念它，甚至会想要大快朵颐，但是当你想喝就能喝到的时候，驱动力就不会再来自于单纯的欲望，背后会有更复杂的因素开始影响你的决定。这就是为什么人们始终理不顺消费理念的原因，大多数时候经济学家们所关注的永远是那些看起来无比清晰的数据和模型框架，但事实上很多消费来自于真实的底层原则，它更简单明了，更直入生活，并不需要弯弯绕！

如果我们搞不清楚这里面的门道和制约因素，无论是长期性的消费升级还是阶段性的报复性消费，这些概念实际上都无法真正反映中国经济对于消费的期待和建设过程。

 

消费的底层驱动力

一切经济行为都来自于人类的需求，而需求自生存而起，这一点从人类诞生那一刻起就是注定的，是自然发展法则，因而我们必须知道理解消费这种泛大众化行为的经济学概念，应该追寻自人类以物换物的贸易起源。

虽然消费是一个市场化的概念，但影响力远远不止于此，表面上表现为贸易行为，背后是需求主义，同时又牵引着生产发展，一贯而三是位于经济链条中最复杂也最难量化的社会行为表达。同一只冰激凌，有人可能觉得好吃，有人却觉得难吃，有人觉得普普通通只当体验，这就是消费逻辑的差异化——个体从来都位居主导，客观几乎很难渗透。

量化消费的逻辑一般都来自经济学家的构想，但这种理念基本很难有发展空间，因为在实践印证过程中，它会遭遇巨大的困惑和悖论质疑，而很多时候这些质疑都来自于最自然的经济学实践行为，简单直接且有效——人们知道自己想要什么，而不是经济学告诉人们你想要什么。

除此之外，消费逻辑还受到很多条件的制衡，比如居民财富、市场商品供给链、周期性消费理念指引等等，甚至地域特色也会影响到消费因子的呈现度。

过去我们对市场消费的逻辑并不是很在意，原因在于中国市场经济的体量和人口配给度长期呈现不均衡发展，那是商品供给的原始状态，换句话说那是十四亿人口填饱肚子的问题，这是传统消费理念的核心。自由法则贯穿市场消费的原始状态，消费驱动力并不在经济主动调节的研究范畴里，人们凭借本能的驱使去完成从生产到供给的过程，消费也同样如此。

伴随着中国市场建设的完善和进步，在生存类物质的生产和供给得到满足之后，有一个问题就会显露出来，生存和温饱型消费的下一步是消费品质的升级，在这个转折中会经历非常剧烈的市场冲击，并延伸出了所谓的消费潮流和预期，这种延伸的本质是强化性概念指引。我们该如何经历这种消费升级？要知道一件事物从传统惯性到新生的过程并不容易，这就是近些年对消费转型的困惑。

 

恢复性消费和报复性消费

其实上述困惑已经在市场里存在了好多年，我们时常听到提倡引领新消费理念的说法，可是这种倡导似乎一直都难以被社会认可，那是由于我们过分主观地强调了政策对于消费领域的作用，但并不总是有效。

就拿这次疫情之后的消费来说，恢复性消费和报复性消费这两个概念就大不相同，绝不可混淆其中关系，否则不仅起不到帮助经济恢复的作用，还容易造成宏观上的误判。

所谓恢复性消费，顾名思义是自然恢复原有的经济市场节奏，疫情结束后大多数人开始回到正常的生活秩序，原来自有的需求就会伴随着市场行为得以恢复，人们照旧会柴米油盐和衣食住行，这些生存基础需求是保证社会运转的根本，故而在疫情结束后会慢慢恢复原有的常态。

而所谓的报复性消费，也可以叫做补偿性消费，是指抑制消费行为后人们因为欲望无法满足，在恢复供给之后释放更多的补偿需求。比如一个生活一直很拮据的人，某日突然发了一笔高额奖金，就疯狂购物，短时间内买下自己以前想买但买不起的物品，这就是所谓的报复性消费。

看起来恢复性消费和报复性消费就差了一个字，可是这两种概念在含义上却南辕北辙。从逻辑上说，恢复性消费是一种必然的市场需求供给关系，是原始生存需求的作用力，也是社会经济发展的基础。而报复性消费的概念，更多基于抑制释放这个因素，实际上是一种短时效应的消费概念，况且由于很难界定边际标准，很多时候这种报复性消费在经济行为上很难得到证明。

从影响上说，灾后恢复我们首先应该关注的是恢复性消费行为，因为它直接影响到我们能否回到正常的经济生活当中去，而报复性消费的说法只限于个体体验对于短时需求的满足，是不能期待其能引导广泛消费的。

这两种主观认知概念的混淆，证明了对于消费的预期和引导是存在很多错误观念的，如果连已知的消费行为都搞不清楚，那么我们拿什么来阐释正在面临深度转型的新消费时代？

 

消费痛点决定消费决策

在过去的经济体制中，生产环节是市场关注的焦点，因为中国制造和世界市场对接的关系，我们把生产制造的地位放在产业发展的核心环节上去建设，因而衡量中国经济的最重要指标是GDP，市场消费和服务这一块始终都居于次要位置，似乎过去四十年形成的消费关系和消费分层都是自然而然形成的，是依附于生产和市场的，这也造成了很多研究者对于中国传统消费市场存在相当多的盲区。

消费行为和市场引导在经济学范畴上往往和个体收入层次息息相关，换句话说低收入群体优先考虑的是基础生存消费，而高收入群体则拥有更多的消费灵活性，当消费行为受财产收入定位影响的时候，我们就会区分出抑制型消费和选择型消费的概念——人们会在手头活泛的时候，会更多地遵从自己的意愿去进行消费。

这就是为什么在市场经济规律作用下，政策始终难以找到消费痛点并给予指引的原因，毕竟在财产收入方面，没有什么政策可以做到完全均衡调节。消费购买力是决定人们消费观念的基础，因此全世界唯一共同的消费痛点就在于人们手里到底有多少钱可供支配。

除了消费购买力外，核心消费方式和消费内容的变化也会深度影响消费领域的认知，个体消费行为呈现群体化效应或者个性化理解，如今这两种行为在价值多元化的社会发展框架下已经越来越深入市场，因而在现代商品生产供给冗余的情况下，我们已经不会再忧虑市场生产限制对于消费的抑制效用，更多地转向消费行为本身的思考。

总结起来，其实消费逻辑本身，无非有两个衡量标准，其一是消费购买力；其二是消费内容是否符合个体需求，这两个痛点才是如今人们能否消费和敢消费的关键环节。

 

消费预期的转变轨迹

既然这两个要素才是真正的消费痛点，那么我们就分别针对其发展的脉络来梳理它们在中国的现状，就会找到当下中国消费的特点以及推动未来消费预期转变的力量了。

我们先来说购买力，中国在过去是传统意义上的高储蓄型经济体国家，大部分老百姓的收入性财产除了保障基础的生活需求之外，并不会过多涉及到其他消费，人们更愿意把钱都存在银行里。这是一种非常保守的消费形态，大多数时候人们并没有意识到购买力冗余的存在，因而从物资匮乏到商品市场充裕，这一路发展走来人们核心的消费购买力并不存在较大的差异化。

但是在08年金融危机的救市政策影响下，中国金融货币的策略开始趋于激进，并且脱离了社会生产而独立走宽，因而消逝的购买力被人们逐步意识到，并开始有意识地改变人们的消费习惯。人们不再愿意把钱死留在银行里，大部分的家庭储蓄开始转化为多样的市场消费行为，比如购买地产、投资金融以及宽泛意义上的多元消费。这种转变有利也有弊。有利的地方在于刺激和促进了中国的多元经济时代，人们需求所向就是经济纵深的领域所在。弊端在于消逝的购买力对于个体差异化支配而言存在很多的失衡，人们实际上并没有做好应对这种变化的准备，消费领域的很多问题也就在这个时候被积累下来了。

中国的消费购买力增速并没有迅速跟上消费形式的转变，我们到现在仍然在消耗着高储蓄的底子，而且这种底子看起来越来越薄了，如果一旦购买力陷入枯竭，那么消费的阻力也就会开始大范围影响人们的消费预期和定位。事实上我们的收支非常明显地出现了急剧的变化，从高储蓄到月光族，从月光族到剁手族，再到金融信贷族，这种财富形式的变化是不好的，我们的社会体制并没有完善兜底的保障制度做为基础生存安全底线，很容易陷入不稳定的状态，这就是当前中国消费购买力遇到的最大难题！

而在消费内容领域的发展和变化，其核心问题是阶段性需求的快速转化，这种变化隐藏在代际理念的差异中，比如70后和80后的消费理念就不同，80后和90后、00后的理念又完全不同。伴随着市场经济的发展，商品冗余和市场扩大供给的源头变化已经到来，深刻的特色消费时代已经是现代经济学研究的重点方向，如何挖掘出深度消费并且在趋势上引领和主导人们的消费理念，这是这个时代的又一个消费困惑所在，有钱未必就一定进行多元消费，而多元消费才是影响未来经济发展活跃度的关键。

从理论上说，个体差异化的消费理念其实本身就是消费预期的另一种说法，只不过是把它从宏观上形象地看待。看如今的年轻人都喜欢什么，在意什么，想要什么，这就是经济中需要走的消费发展之路，从生产到供给，市场会将价值展现出来，这中间会有非常多层次与方向受益。如今的年轻人已经不再单纯局限于生存需求了，他们更懂得品质生活的秘密，同时也更愿意让自己跟随这种趋势去改变，因而适应这种内容形式上的转换是符合未来市场经济价值多元化和个性化定位的。

 

如何引领当前的市场化消费

从上述两种转变来看，当前的消费市场呈现出了两种非常剧烈的驱动变化，一个是人们的消费能力和方式走向了不稳定的道路，二是消费多元领域发展正在发生从原始到质变的过程。

到底如何在这种传统和新生的剧烈碰撞和撕裂中，找出真正的中国消费力量，引领中国经济向更丰富层次方向发展，这是最迫切需要研究的议题。

根据我们当前消费市场所呈现的痛点困惑，如果要解决这个预期的问题，其一是要切实增加和丰富国人的收入，稳定住在复杂金融形势下消逝的购买力，现代泛滥金融之路真的不能再过度使用，实体产业的核心地位必须牢牢占据主导，这是稳定且理性的收入渠道，稳就业就是稳收入。

在此基础上，再配合完善的二次分配市场渠道和方式，增强保障、投资以及政策性扶持的优化调节体制，健全法制维护下的财富收入，鼓励多元化收入增长，这样在稳定和增效的基础上促进中国人的收入预期，也就稳住了激活消费市场的最核心启动力量。

其次在多元消费价值领域的转化上，鼓励以新带旧，强化市场链条联动，从生产到消费的价值上改变人们过去保守且僵化的经济理解，把握住年轻人品质生活消费的潮流，真正渗透进消费预期的底层细节，丰富完善市场体制，培育优势方向的消费带动作用，以核心消费理念引导市场多个领域共同进步和发展。

我们不要单纯寄希望于所谓的报复性消费，真正需要关注的是整个中国经济阶段性消费转变的核心环节，真正考验我们的是能否借助十四亿人口的消费力量带领中国经济突围。