近年来，家庭消费领域迎来了一股智能小家电的热潮，从厨房神器空气炸锅到家务助手扫地机器人，再到居家必备的咖啡机，这些智能小家电正悄然改变着我们的日常生活。无论是厨房烹饪、家居清洁，还是个人护理，智能小家电的身影无处不在，为我们的生活带来了极大的便利。这股热潮不仅在国内市场持续升温，也引起了海外消费者的广泛关注。根据海关数据，2021 年我国小家电出口量实现了惊人的 600% 增长。
市场研究机构的数据揭示，2024 年上半年，韩国扫地机器人市场的领头羊位置被中国品牌牢牢占据，中国产品在该国的市场占有率高达 80%。除了扫地机器人，空气净化器、加湿器以及煮粥电器等中国家电
产品已经深入韩国民众的日常生活，成为其家中不可或缺的一部分。中国家电品牌在韩国市场的份额近年来持续扩大，这一趋势得到了机电商会统计数据的有力支撑。数据显示，2024 年前 5 个月，中国对亚洲地区出口的家电总额达到了 205.2 亿美元，同比增长 13.8%。其中，对韩国的出口额为 17 亿美元，增幅由负转正，高达 15.0%。
不仅韩国市场，中国家电的“出海”之路正越走越宽，从欧美到中东，中国家电产品的足迹遍布全球。海关总署发布的数据显示，2024 年前 7 个月，中国家电累计出口额达到了 4 091.9 亿元，同比增长 18.1%，这一增速远高于全国出口的整体增速。自 2023 年 3 月—2024 年 7 月，中国家电出口已经连续 17 个月保持同比正增长。
国产小家电出海受宠
2023 年，一个普遍的共识已在商业界扎根：“若不出海，恐遭淘汰”。当前，海外市场中正涌现出一系列新兴的出海力量，这些力量正以前所未有的速度改变着全球商业版图。多年来，美妆、服装、玩具等行业一直是出海领域的热门选手。然而，步入 2023 年，中国企业的出海步伐明显加快，且目标更加明确——将高品质产品打入高溢价、更发达的市场。在此背景下，家电企业也正式迈入了品牌出海的新时代，
欧洲和北美市场成为了它们的主攻方向，国内原有的竞争格局被彻底打破。
小家电产品，特别是厨电类和个护类产品，在跨境电商的推动下，成为了热门的出海赛道。2023 年，榨汁机、电煮锅、空气炸锅等厨电类产品，以及吹风机、电动牙刷等个护类产品，成为了中国企业出海的明星产品。此外，吸尘器、小风扇、空气净化器等小家电也备受海外消费者的青睐。自 2022 年起，国产小家电在海外市场的采购需求增长尤为明显，2024 年更是迎来了订单量的激增。这一趋势与全球小家电市场的持续上扬紧密相关。据 Statista 预测，全球小家电市场规模预计在未来 4 年内维持 4.65%的年复合增长率。在这一潜力巨大的市场中，中国作为全球家电制造业的领军者，其产量占据了全球家电生产力的
60%~70%。
尤为值得一提的是，随着跨境电商平台的蓬勃发展，国产小家电正经历一场从“无名白牌”到“知名品牌”的华丽蜕变。例如，虽然 Ninja 这一品牌对国内消费者而言或许稍显陌生，但其背后的母公司——JS 环球生活集团却广为人知，旗下还拥有另一知名品牌九阳。Ninja 自 2019 年被 JS 环球生活收购后，便主攻欧美市场，其冰淇淋机在亚马逊上的月销量稳定破万，成为海外小家电市场的明星产品之一。
Ninja 的成功并非个例，众多国产小家电品牌都在海外市场悄然走红。在 TikTok 的 #kitchenappliances 话题下，随意浏览一个视频，都有可能发现来自中国的小家电产品。其中，Cosori 便是一个典型的例子。随着海外消费者对空气炸锅的热情高涨，Cosori 的空气炸锅在海外市场的知名度迅速攀升。OneSight 发布的《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》显示，2024 年第一季度，Cosori 在美国市场的占有 率甚至位居榜首。
在海外电商及社交平台，除了常见的冰淇淋机、空气炸锅等小家电，还涌现了许多如包饺子机、煮蛋器等充满创意的“新奇”小家电产品。这些产品的背后，往往隐藏着国内小家电品牌的身影，如小熊电器。这家源自广东佛山、成立于 18 年前的小家电品牌，在 2019 年深交所上市后被誉为“国内小家电第一股”，近年来在海外市场上也取得了显著成绩。
而海外消费者的偏好已经由原来的大件家具逐渐转向小家电产品，这些产品因单价适中、体积小巧、设计精美而备受青睐。特别是扫地机器人和拖地机，在近年来海外仓的承运过程中表现尤为突出，北美市场每天的订单量都高达上千单。诸如厨房用品和户外清洁机器人等产品也展现出了强劲的销售潜力，其复购率和传播性也更高。
值得注意的是，不仅清洁家电领域涌现出了一批国际知名的“中国制造”，小家电的其他细分领域也取得了显著进展。例如，国产智能咖啡机在全球家用咖啡机市场中占据了 80% 的份额；电动牙刷和激光脱毛仪等中国制造品牌也在国际上打开了知名度，部分国家市场中，如法国和波兰，这些品牌在垂直领域的市场占比已进入前 5 名。这些成就充分展示了中国小家电企业在国际市场上的竞争力和影响力。
跨境电商为小家电产业带来商机
追溯国产小家电的出海历程，可以回到 20 世纪 90 年代中期。随着外贸政策的放宽，众多小家电企业纷纷涉足外贸业务，国产小家电由此踏上了国际舞台。进入千禧年后，电子商务的蓬勃发展给小家电产业带带来了两次重大变革。2000 年前后，阿里巴巴国际站等线上 B2B 平台的兴起，使得小家电厂商能够通过网络轻松获取海外订单。而到了 2012 年左右，亚马逊正式向中国卖家开放，为小家电厂商提供了尝试海外 ToC 业务的机会。
小熊电器的财报显示，2023 年其营业收入约为 47.12亿元， 同比增长 14.43%，其中海外营收更是实现 了105.66% 的大幅增长，达到 3.7 亿元。这一成绩的取得，与TikTok、Temu 等新兴电商平台的崛起密不可分。相较于以往单一的亚马逊渠道，这些平台为国产小家电提供了更多展示和销售的机会，使得爆款商品更容易脱颖而出。
当我们从具体的爆款商品转向跨境行业的整体背景时，不难发现，与国产小家电爆款频出相伴而生的，是 TikTok、Temu、速卖通、SHEIN 等跨境电商平台的迅速成长。这些平台的崛起，不仅拓宽了跨境销售的渠道，也为各厂商提供了更多的销售路径和商品曝光机会。特别是像 TikTok 这样将商品与内容紧密结合的电商模式，更容易打造出传播广泛、影响力大的爆款商品。例如，Ninja 冰淇淋机在 TikTok 上的高赞视频播放量超过 200 万，而 Cosori 空气炸锅的视频也普遍拥有数十万的播放量。
因此，国产小家电能够在海外市场上占据一席之地，并非偶然。中国制造在流量和运营方面均展现出较大的优势，通过自身的平台和渠道进行推广，已经形成了一定的市场冲击力。从拼多多到 Temu，从抖音电商到 TikTok Shop，国内平台的成熟打法在海外市场上同样奏效。再加上慈溪、顺德等地完备的供应链支持，国产小家电的竞争力无疑将进一步增强。
跨境平台如 TikTok、Temu 的崛起，为国产小家电厂商开辟了新的机遇，使它们能够专注于细分品类并大胆尝试研发创新产品。与传统外贸模式相比，这些平台打破了线下商超货架面积的限制，让厂商不再受限于进货数量的束缚。在跨境平台的运作机制下，只需通过产品详情页的图片和视频，就能吸引 C 端消费者的目光。
以往，那些在传统渠道难以找到合适关键词搜索的“新奇特”产品，如电动洗牙器、电动清洁刷、蛋卷梳等，如今在 TikTok 等平台上，通过一个短视频就能直观展示其卖点。这为国产品牌提供了前所未有的曝光机会，也促使越来越多的品牌意识到利用海外社交媒体触达并赢得当地消费者信任的重要性。
Vesync 旗下的 Cosori 和 Levoit 两大品牌已纷纷入驻 TikTok，开展内容运营；小熊电器则在菲律宾、 马来西亚等市场开通了 TikTok 账号，并尝试官方直播带货；追觅更是全面布局，不仅在 Facebook、YouTube、TikTok 和 Instagram 等平台开设了官方账号，还针对不同国家和地区制作差异化内容，发布符合当地需求的新品。
回顾海外媒体 MarketplacePulse 发布的《2023 年美国电商市场年度回顾》，中国商品出海被划分为三个阶段。最初是“made in China”阶段，海外消费者并不关注产品的产地；随后进入“sold by China”阶段，中国商家通过跨境平台向海外销售；而现在，则是“marketed by China”阶段，Shein、Temu、TikTok Shop 等平台的兴起，让中国品牌全方位进入海外消费者的视野。
国产小家电“圈粉”秘诀
从石头科技的扫地机器人在欧洲、北美及亚太地区的领先地位，到科沃斯扫地机器人和洗地机在美国市场的迅速扩张，再到九号公司智能割草机器人在欧洲市场的飞速增长，以及 Vesync 在欧洲环境电器和厨房电器市场的显著拓展，还有小熊电器 2023 年上半年国外销售额同比翻倍的佳绩，无一不彰显着中国小家电品牌的全球影响力。
在这条快速增长的赛道上，中国产品为何能频频打造“全球首款”，引领潮流？仔细观察这些在海外热销的小家电产品，不难发现它们共同的特点：深入挖掘传统家电市场中较少被关注的细分领域，精准满足现代消费者日益增长但常被“忽视”的特定需求，如节省时间、降低劳动成本、提升便捷性等。在海外市场，消费者尤为注重生活质量和便利性，因此对这些创新小家电产品的接受度更高。
例如，扫地机器人、擦窗机器人、割草机器人等，满足了消费者在日常生活中对于减少时间消耗、降低劳动强度及确保安全性的迫切需求；美容仪、脱毛仪等个人护理小家电，则打破了传统美容院服务的高昂成本和时间限制，让消费者得以在家中轻松享受个人美容护理；烘干机在国外市场已成为“标配”，而用户的需求也从最初的“烘干衣物”升级为“节省晾晒时间、释放家居空间”等更高层次的需求。
这些产品之所以受到消费者的特别青睐，很大程度上得益于品牌对用户需求的深入挖掘以及在功能创新上的不懈努力。
Vesync 旗下的两款明星产品——Cosori空气炸锅与 Levoit空气净化器，堪称深度聚焦消费需求的典范。Cosori空气炸锅凭借其对温度曲线的精准控制，巧妙迎合了欧美人对油炸肉类的偏爱，既保留了传统“深油炸”的口感，又有效降低了热量摄入，让消费者在享受美食的同时兼顾健康。而 Levoit 空气净化器，则敏锐捕捉到欧美地区对山火颗粒、花粉、宠物皮屑及毛发过敏的广泛需求，通过集成先进的过滤技术和精密的空气监测功能，为敏感人群打造了一个清新洁净的室内环境。
与传统家电产品追求“大而全”不同，这些小家电品类更注重满足特定的消费需求。这种专注不仅让消费者感受到自己的需求被重视，还增强了他们对品牌的认同感和忠诚度。追觅品牌以其卓越的产品优化能力和灵活的市场布局策略，成功实现了在全球市场的多点突破。在进入新市场之前，追觅总是先组建当地的市场洞察团队，深入挖掘销售数据和用户行为，细致了解目标用户的生活场景、方式、购物习惯及价值观，以此为基础对产品进行精准调优。
在营销方面，精准的品类切入与巧妙的场景定位也是促成国产小家电品牌在海外市场成功的关键。
以徕芬吹风机为例，在进入海外市场时，品牌巧妙地利用了 KOL 推荐和“戴森平替”的标签，通过海外社交媒体平台的内容营销，迅速赢得了广泛认可。在“徕芬 VS戴森”的测评视频中，博主们展示了徕芬吹风机“高速吹风”的卖点，以及“速干、养发、高颜值”等特色标签， 凸显出产品不仅功能强大，而且价格亲民，这种高性价比的策略迅速吸引了大量年轻女性消费者的关注。徕芬还在Instagram 上开设了多个区域账号，如印尼、马来西亚、日本、 韩国、乌克兰等，针对不同市场展开更为精准的内容营销，进一步提升了品牌在海外市场的知名度。
在品类切入的基础上，场景定位也是国产小家电品牌在海外市场取得成功的关键。Morus 木卫烘干机就是一个典型的例子。品牌将自己定位为“衣护领域的生活方式品牌”，而不仅仅是烘干机品牌。通过市场调研，Morus 聚焦于“房车出行”“户外露营”和“运动健身”三大特定场景，精准地满足了这些场景中用户对衣物清洁和干燥的特定需求。这种聚焦场景的营销策略，很快赢得了热爱旅游的驴友们的青睐，他们纷纷将 Morus 烘干机视为房车出行的“标配”。
热捧背后的思考
中国家电能够在全球舞台上大放异彩，背后离不开三大关键要素：创意、技术与质价比。在全球市场的激烈竞争中，创意成为了我国家电产品脱颖而出的重要法宝。面对多样化的市场需求，无论是发达国家还是发展中国家，中国家电企业都能将独特的创意融入产品设计，精准对接不同市场的消费者偏好。技术则是家电产品的核心竞争力。只有技术过硬，才能赢得消费者的信赖与认可。我国家电企业在技术研发上不断投入，致力于提升产品的性能与品质，为全球消费者带来了更加优质的家电体验。质价比则是中国家电在全球市场上的一大亮点。在保证创意与技术领先的同时，中国家电企业依然能够保持亲民的价格，以高质价比赢得了全球消费者的青睐。例如，一款带有温度显示功能的国产保温杯，就在国外市场上收获了广泛好评。
然而，尽管中国小家电在海外市场上已经崭露头角，但在售后服务方面仍面临诸多挑战。许多小家电企业对售后服务的重视程度不足，导致消费者在遇到问题时难以获得及时有效的帮助，进而引发差评。此外，不同地区、不同时间段的小家电企业在服务水平上存在较大差异，导致客户体验不一致，难以维持较高的忠诚度。
在跨境交易中，物流环节的不顺畅也是影响客户满意度的重要因素。物流延迟、损坏等问题频发，而许多商家缺乏专业的本土英语客服团队来协助消费者解决物流追踪、订单查询等基本问题，这直接影响了客户的购买体验。同时，商家自建的英语客服团队在处理投诉工单时也存在诸多不足，如无法及时跟踪超过 48 小时未解决的投诉，导致订单差评率上升、服务体验度下降。
面对这些售后服务难题，小家电企业亟须寻找破解之法。一方面，建立完善的售后体系至关重要。企业应制定 明确的退换货、维修和退款政策，并在网站上显著位置展示，确保消费者能够清晰了解售后服务流程。同时，建立透明、高效的售后流程和标准操作规范，确保售后服务的高效运作。另一方面，建立本地化团队也是提升售后服务质量的关键。在目标市场建立本地化的售后服务团队或部门，负责处理消费者的售后问题，可以更好地理解和应对当地消费者的需求和文化差异。此外，企业可以通过智能客服系统、 大数据分析和虚拟现实技术等数字技术手段，更加精准地分析客户反馈和退货数据，从而优化产品和服务。
展望未来，全球市场依然蕴藏着巨大的发展潜力。除了家电领域外，所有国内企业都应放眼全球，积极“走出去”，以新颖的创意、先进的技术和卓越的质价比，不断打响中国品牌的国际知名度。