近年来，长视频行业的竞争格局似乎稳定了：爱奇艺、腾讯视频、优酷三家稳居前三，芒果TV、B站、PPTV等位居第二梯队，内容战和价格战好像都快告一段落了。
然而，很多人已经想不起来，自己上一次完整看完一部剧是什么时候了。不是不追剧了，而是不再认真看剧了，取而代之的是“倍速看剧”。有数据显示，有28.2%的视频用户在用倍速观看视频节目。有人认为这是因为生活节奏加快造成的，但大部分人会更认同另一个原因：现在的电视剧内容太水了。
劣质内容是长视频的死敌
有一种理论认为娱乐本身是一场抢夺用户时长和注意力的战争，那么短视频、长视频、阅读、游戏、直播之间就是直接竞争的关系。而短视频的高增长会强烈冲击其他互联网娱乐方式，现在其他方式之所以还能存活，仅是因为线上娱乐还没有完全侵蚀掉线下娱乐的份额，“短视频一统江湖论”不绝于耳。
2021年第三季度爱奇艺的净亏损相比去年同期的12亿元扩大了41.7%，会员规模同比下降1.15%，环比下降2.45%。对此，爱奇艺CEO龚宇就把锅甩给了短视频和疫情，疫情导致内容供应短缺，短视频抢走了用户时长。
在第九届网络视听大会上，龚宇还炮轰短视频侵权：“一场90分钟的足球赛，一进球，全网都是射门镜头的视频，那谁还买90分钟的比赛！”腾讯公司副总裁、在线视频业务群首席执行官孙忠怀则表示，“那些在公共场所语音外放看洗脑短视频的人，像傻子一样。”听起来，都像是败者的无能狂怒。
被短视频打得落花流水，长视频平台更该反思的应该是自己的竞争力为何比纸还薄。国内有抖音，国外有TikTok，但是国外各大长视频平台都活得好好的。
表面上，差距在于内容质量，但事实上，真正差距在于产品思维。一个是真的在做产品，一个是在做投资。国外视频平台的模式基本是：依托自己的优势，尽量多地制作好作品，吸引会员；而国内视频平台一直考虑的不是什么作品质量更高，而是什么作品风险更低，效益更高，所以国内跟风现象很严重，天天内卷。宫廷剧、穿越剧、悬疑剧，什么火拍什么；选主演时，不看演员的演技以及与角色的契合度，谁火请谁；原创剧本基本没有，只会抢现成的IP。
视频平台不断内卷，导致明星和IP的身价暴涨，视频平台的成本急剧上升。2011年，一集电视剧价格最高才90万，到了2018的《如懿传》，一集1500万，卖了13.5亿，两位主演工资占了1.5亿元。相比之下，爆火全球的《鱿鱼游戏》，整部剧的制作成本才2140万美元。
最终，爱奇艺等长视频平台选择的这条看似轻松、风险低的路，其实是最难走的，因为卷到最后，平台的内容实力没有根本性的提升，所谓繁华只是昙花一现。今天让人头疼的现状，都是昨天贪图安逸的选择决定的，再不改变，国内长视频平台别说成为“中国的奈飞”，能不能活下去都要打个问号。
要想好好地活下去，爱奇艺们就该深刻意识到，视频平台的死敌不是短视频，而是比刷短视频还浪费时间的劣质内容。
低龄娱乐重复覆盖粉丝圈层
传统电视走向衰落的关键在于其内容一直在重复低效地覆盖老年观众群体，缺乏创新和破圈，形成了一种意义不大的“高忠实度”。与之对应的是，长视频平台依靠年轻用户获得了近几年的高速发展后，也形成了一定程度的“路径依赖”，一届又一届的偶像团体选秀，一部又一部的耽改剧和仙侠剧，一直在重复低效地覆盖粉丝圈层。
而粉丝狂热、饭圈恶习在2021年上半年愈演愈烈，粉丝经济正在走向“不可控”。各大平台先后响应“清朗”系列专项行动要求，开启了饭圈乱象专项整治行动。爱奇艺在《关于落实“清朗·『饭圈』乱象整治”专项行动的公告》中提到，将对自身存在问题立行立改；坚决反对诱导未成年人集资投票打榜等行为；加强整治“饭圈”拉踩谩骂互撕等无底线追星现象；重点清理水军刷榜等各类干扰正常网络信息传播秩序的行为。
长视频平台的选秀、耽改和仙侠三大流量内容支柱，都建立在粉丝经济和饭圈流量基础上，其发展必然遭遇困局。
作为网综代表类型，偶像团体选秀节目是各平台最具营销价值的综艺IP，也是最大的流量黑洞，更是平台造星的利器。在“打投倒奶事件”之后，选秀节目全面陷入困境，大调整已成定局，网综的竞争版图进入大变局时代。但目前还没有看到影响力或流量赶超选秀节目的下一代网综代表作出现。
2021年上半年耽改剧《山河令》热播，但频繁塑造顶流明星的耽改剧在2021年的“献礼”大环境下，显得格格不入，排播风险增大，时不时传出禁播的消息。知名影视界人士汪海林认为，“针对小孩推耽改剧，最终靠收割牛奶和方便面销量，打造流量明星，靠校园贷和花呗收割利润，中国长视频网站把自己混的人不人，鬼不鬼。”可谓是一针见血地指出了耽改剧对青少年的不良影响以及长视频平台对耽改剧流量的过度依赖。
的确，本是小众文化，耽改剧应该“是一个茶杯里的风暴，或者说是一个小乾坤里边的风暴，别让它出圈就好了。”
据传是大投资、大制作的仙侠剧《千古玦尘》近日开播，效果似乎未达预期，流量IP的仙侠剧“换汤不换药”，迟早粉丝们也会“腻味”，业内惊呼“影后周冬雨也拯救不了仙侠剧”。
长视频平台依靠选秀、耽改、仙侠这三大流量内容支柱，一定程度上造成了用户低龄化，也限定了其营销价值的进一步突破。以6月24日的云合数据为例，正片有效播放量排名前十的网剧中，受众平均年轻在30岁以上的屈指可数。
“美剧最赚钱的剧是男性剧，跟的广告都是奔驰车、别墅、高尔夫等等，我国的剧，广告都是酸奶、方便面、口红、快餐，都是些走量的日消品。剧的内容大家都看到了，不可能吸引能高消费的用户。我国的平台不是放弃了更大的消费市场，而是没有能力获取高收入用户的关注，这导致每年长视频平台整体亏损300亿左右。”汪海林认为。
的确，“内容为王”对于视频平台永不过时，只有更新出好的内容，才能让用户始终对平台充满期待，持续付费。长视频平台不应该只是低龄用户的游乐场，而是应该百花齐放、满足各类人群的收视需求。
会员服务进入下半场
众所周知，长视频平台的内容成本一直居高不下。以爱奇艺为例，一直以来，内容支出都是爱奇艺最大的成本，2018年花了211亿，2019年是222亿，2020年为209亿这些钱有很大一部分被用于购买版权。其他公司也大致如此，从2011年推行会员模式至今，各大平台每年在内容上投入的成本只多不少，至今仍未实现盈利。
另一方面，过去各平台靠低价吸引用户的时代已经过去，通过更多优质内容提升用户付费意愿，提高单个会员收入成为关键议题。
这就是爱奇艺和腾讯视频等平台增加多元化付费模式的原因。2021年以来，推行超前点播模式已成为各大视频网站的常态，平台自制的优质内容，往往会匹配差异化的付费模式。观众对多元化付费模式的接受度正在逐渐提高。在《隐秘的角落》和《沉默的真相》这两部高口碑剧播出时，不少观众都在评论区留言，愿意为这样的剧解锁超前点播。
因为视频行业一直存在的价格与价值不对等的问题，爱奇艺在2020年宣布会员提价，这早在许多人的预料之中。和提价政策一同宣布的保价服务，也可以保障以往会员的利益，减少提价政策推行的阻力。
短期来看，平台提升会员价格的目的是为了增加收入，但从长期来看，提价是为了促进整个影视行业的良性循环，保证有更多高口碑作品的稳定输出。过去平台长期不盈利的模式并不合理，只有平台赚到钱，才能反哺内容方，激励创作者生产更好的内容。而有了更好的内容，用户才愿意支付更高的会员价格。
更重要的是，只有迈出提价这一步，整个“资本投入到优质内容再到用户买单”的正循环才能跑通。只有行业形成了这样的正循环，让好内容直达消费者的D2C模式才有可能跑通，平台才能够真正回归平台，为优秀的创作团队赋能。
提价的好处显而易见。在海外，Netflix（奈飞）早在2011年就进行了第一次提价，将流媒体单独收费，价格为7.99美元/月。最先提价的平台虽然面临着最大的风险，但也可以掌握定价权，引领行业付费模式的变革。
横向对比各大平台，爱奇艺率先提价并不让人意外。爆款能给平台带来大量的新增用户，却无法让这些用户长久地留在平台上。只有持续地生产符合用户需求的内容，才能让用户把对单一内容的喜爱转化为对平台的信任。
2021年爱奇艺的迷雾剧场就收获了一批信任平台的粉丝，也获得了行业内的认可。受爱奇艺影响，不少平台和影视公司也开始开发短剧集、强调剧场化运营。在许多人眼中，“创新”和“新锐”已成为爱奇艺的标签，用户相信爱奇艺具备持续输出优质内容的能力，自然也会长期为爱奇艺付费。
持续输出优质内容的背后，是爱奇艺在向完善的工业化制作体系靠拢。至少在悬疑品类上，爱奇艺已经建立了一套行之有效的方法论，这也是爱奇艺敢率先提价的底气所在。
纵向对比爱奇艺自身，历史上爱奇艺一直是创新者，是各大视频平台中最早开创会员模式的。也正是因为爱奇艺在独播剧《盗墓笔记》上获得的成功，让从业者看到了网剧的商业化潜力，网剧市场才越来越繁荣，逐渐打开了精品网剧的市场空间。
回到2011年，当时龚宇之所以把会员月费定为20元，是因为彼时4张盗版碟的价格是20元，如果一个用户一个月看4部电影，20元就是用户可承担的价格。但如今9年过去了，人们娱乐消费的意愿也大大增强，20元的价格是时候该调整了。
优质内容是提价的基础
对平台来说，不敢提价的核心在于担心会员的短期流失。事实上，提价也确实有可能带来这一问题。在海外，Netflix在2011年提价后，虽然当年第三季度的收入增长了63％，但损失了近100万用户，外界的质疑声音不断。但这种声音在《纸牌屋》出现后就消失了。2013年，Netflix推出了第一部自制剧《纸牌屋》，吸引了几百万会员用户，此后，《纸牌屋》系列长盛不衰，Netflix也顺理成章地进行了第2次、第3次涨价。
让人惊喜的是，此后Netflix每次涨价，几乎都没有影响到用户的增长，资本市场也认可了其涨价逻辑。以Netflix最近一次宣布提价为例，消息公布后，Netflix 股价大涨6.52%，收于每股354.64美元。在2021年第三季度Netflix的财报电话会议上，Netflix的首席运营官Greg Peters表示，公司采用的核心模式是“拿用户每个月付的钱，尽可能精明地将其进行投资，并生产令人叹为观止的故事和内容”。他也提到了提价的动因，“有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用，以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作”。
可见，如果内容足够优质，用户愿意支付更高的价格。对爱奇艺来说，这既是机遇，也是挑战。如果能像Netflix一样，在提价后推出《纸牌屋》这样的系列化精品，提升会员付费意愿，用户就会逐渐形成“好内容值得多付费”的消费心态，此后平台再进行价格调整，就会容易得多。
不过，需要注意的是，国情不同，爱奇艺也无法完全复制Netflix。此前平台通过超前点播探索多元化付费模式，今后平台会在会员分级上下更多工夫，对会员用户进行精细化运营，提高运营效率。
总的来说，提价并不是视频网站的最终目的，以此让用户养成为高溢价内容买单的习惯，从而刺激创作端生产更优质的内容，才是所有从业者的共同目标。也只有在这时，才会有更多影视公司敢于尝试分账等和平台共担风险的新模式，让行业向D2C时代迈进。
长短视频平台融合是趋势吗
在碎片化的时代，短视频似乎更加受欢迎。然而，目前长视频市场也依然无法忽视。日前，有媒体报道称，抖音欲发力长视频，即在App首页中加入“长视频”专区，目前正在内测中。
事实上，早在2019年，抖音对平台中视频内容的时长就已增至15分钟，并且在2021年6月，字节跳动旗下西瓜视频联合抖音、今日头条，共同发起“中视频伙伴计划”，使得创作者发布在抖音平台的中视频内容，能够与西瓜视频一样获得这三个平台的流量分成。
另一边，腾讯也在行动。同样是在2021年6月份，腾讯在线视频（简称OVB）成立后首次亮相，以IP为根基，全面发力长、中、短视频，并将腾讯视频与微视进行了新一轮的整合。
腾讯的动作，实际上也隐含着长视频对于短视频分流下用户增长的“集体忧虑”是实实在在的。但这却并不耽误短视频对长视频的觊觎。抖音、快手等短视频平台在加快向长视频领域的探索，在影视、短剧等方面大展拳脚，并向直播电商领域攻城略地。
2021年6月份，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频等长视频平台APP的MAU（月活跃用户人数）已经过亿，在庞大的用户群的加持下，长视频的流量非常可观。但长视频干不过短视频是不争的事实。于是，长视频平台纷纷加码短视频，或推出独立APP，或加大扶持，向综合性视频转型的趋势明显。
于是趋势就是，长视频变短、短视频变长，已成为各大平台心照不宣的选择。因此，对于字节跳动而言，凭借抖音在短视频领域一骑绝尘、迅速收割流量后，将手伸向中长视频领域是其必然的动作，而在加入长视频板块后，抖音无疑将有更多的话语权。
同时，抖音在长视频的投入，也会增强用户对于内容创作者的印象，给予内容创作者们更多的发展空间和变现机会。这也就进一步丰富了平台的内容池，助推了用户留存时间的增长。
短视频也好，长视频也罢，整个视频行业正步入阶段性的十字路口。短视频争议、中视频崛起、长视频求变，这些都只是行业大变革中的不同切面。现如今，无论长短视频的融合协同，还是视频创作的规范化，亦或是用户审美的变化，都指向了同一个未来：视频行业必须兼具版权合规与内容优质两个属性，才能走得既快又稳。而长视频行业的竞争格局也远远没有尘埃落定，一切恐怕才刚刚开始。
无论是长视频平台大佬，还是短视频平台巨头，寻求内容破局之道才是正道。